张玉良：年初成交平淡无标志性意义 对市场充满信心

2013年，房地产市场持续回暖，全国商品房的建设量、销售量、库存量、交易量都大幅上升，市场供需两旺。进入2014年1月后，全国各大城市成交量均有所下滑，引来不少“多空争论”。我认为，今年年初的成交平淡只是传统淡季的影响，并没有标志性的意义，从土地市场的成交情况和标杆企业的业绩目标来看，大部分房地产企业仍然对市场充满了信心。

在市场行情整体回暖的同时，也出现了以下两个重要的分化：

第一，一二线城市与三四线城市之间出现明显的市场分化。一二线城市市场持续回暖，特别是北京、上海等一线城市，商品房和土地成交均量价齐升，且涨幅很大。反观三四线城市市场，则基本平稳，部分三四线城市甚至面临整体下滑的趋势。在此形势下，部分早先大规模布局三四线城市的房企也开始调整战略，转战一二线城市。为什么会出现这种分化？主要缘于一二线城市和三四线城市在经济发展、产业集聚、人口吸引等方面的差异。一二线城市经济发达，产业雄厚，教育、医疗、就业等优势资源高度集聚，吸引力大，而土地却较为稀缺，房地产供不应求。反之，很多三四线城市经济发展水平并不高，购买力较弱，人口及资金净流出，市场空间本就有限，再加上上一轮调控之后，有大量开发企业涌入三四线城市，推动当地土地大量释放，商品房海量上市，库存持续走高，供求失衡状况不断累积。

第二，大型房地产企业与中小型房地产企业之间出现明显的业绩分化。在大型房企高歌猛进、快速发展的同时，大量中小型房企成长性不足，“强者恒强”的市场竞争格局越来越明显。而且，企业的分化与城市的分化实际上是高度相关的。一二线城市房地产市场成交活跃、成长性好，但同时土地也比较稀缺，竞争较为激烈，土地获取的门槛较高。实力雄厚、经验丰富、资源整合能力强的大型房地产企业往往技高一筹，更容易获得土地、信贷、人才等核心资源以及地方政府的支持。如此一来，大型房企与中小型房企的业绩分化也就是必然现象了。

房地产企业的转型趋势

近年来，随着行业的整体发展和市场的不断调整，标杆房地产企业都因时顺势，加快了转型升级的步伐。当前，正在发生的房地产企业转型主要呈现出以下五个趋势：

一是产品转型：从单一开发走向综合开发。近年来，在传统的住宅产品的基础上，房地产行业的产品形态更加细分，越来越多的房地产企业正在尝试投资开发产业地产、商业地产、文化地产、旅游地产、养老地产等综合性的产品形态。比如，我们绿地较早就涉足了商业地产的开发，并在超高层地标、城市综合体等领域已经形成自己的核心竞争优势，去年全年我们商办项目的销售金额占总量的40%左右，极大地支撑了企业整体业绩的稳定增长。

近两年，我们还发挥资源集成优势，大力发展产业地产，目前已在全国多地投资开发空港产业园。同时，行业内的其他标杆企业也都积极加大了综合开发的力度，如：万达大力发展旅游文化地产；保利聚焦“银发经济”，加大养老地产投资开发力度等。

二是业态转型：从开发商走向运营商、服务商。实际上，房地产企业从开发商向运营商、服务商转型是产品形态综合化的自然延伸，也是房地产行业不断完善成熟的必然要求。随着产业地产、商业地产、文化地产、旅游地产、养老地产等综合性产品的大量出现，必然对产品本身的运营管理提出要求；与此同时房地产企业在开发硬件产品的基础上，也越来越重视开发服务产品的价值。近年来，在运营服务方面，房地产企业已经取得了很大的进步。比如，万达已经在商业地产运营方面创出了自己的品牌。绿地发挥“平台化”优势，积极整合上下游产业资源，在产业园的规划设计、产业招商、运营配套、产城融合等方面均形成了很强的实力。万科最近也提出，要做城市的配套服务商，并入股徽商银行开展社区金融服务。

三是市场转型：从国内经营走向海外经营。当前，新兴市场和发达市场进入了不同的发展周期，欧美等发达市场已经从危机中复苏，而新兴市场则由于结构性的问题出现了不同程度的衰退。相对而言，欧美等发达国家市场正处于资产价格相对较低、未来成长性相对较强的上升阶段。在这种大的背景下，优化资产组合配置，出海投资开发，成为房地产企业的一时风潮，方兴未艾。绿地、万科、万达、碧桂园等众多行业内标杆企业均在此行列。如，绿地重点围绕欧美等发达地区，在较短的时间内就形成了“四洲九国十三城”的全球投资布局。而且，中国房地产企业的海外项目已经有了可观的产出，如绿地韩国项目、澳大利亚项目、碧桂园马来西亚项目等，都取得了良好的经济效益和社会效益。

四是资源配置转型：从低能级走向高能级。作为高度杠杆化的行业，房地产企业的发展与其对金融等资源的配置能力高度相关。近年来，中国房地产企业金融化步伐加快，配置资源的能力不断增强。一方面，房地产企业融资的手段越来越丰富，在传统的项目贷款的基础上，信托、发债、上市融资越来越常见；另一方面，房地产企业融资的渠道也越来越多元，特别是在国内资本市场受限的背景下，很多房地产企业纷纷抓住国际资本价格走低的契机，着力获取海外低成本资金。去年，赴港上市、设立香港上市公司平台成为行业内企业的一时风气，绿地、万科、中海、恒大、碧桂园、绿城等标杆房企均利用港股平台，境外发债融资。

五是模式转型：从线下走向线上。当前，很多行业在互联网的影响下，正发生着颠覆性的改变。虽然现在还处于萌芽阶段，但房地产与互联网的“联姻”也将是大势所趋。市场上已经有三种形式的探索：第一，营销模式电商化。将房地产营销由传统的线下往线上拓展，并通过“大数据”手段科学确定细分市场、客户渠道和精准的广告投放。一些房地产企业去年便开始筹备进军电商，并计划将旗下业务打包上线。

第二，建立线上社区服务平台。依托信息技术，将传统的物业管理转型升级为社区服务平台，为社区居民提供管家、商业、小贷、文化、娱乐等各种服务，充分挖掘客户的消费能量。花样年等房地产企业已经在进行这种尝试；第三，嫁接互联网金融资源。2013年是互联网金融元年，“余额宝”等线上理财产品已经对现有投融资体系有了相当的影响，根据央行公布的数字，2014年1月在人民币贷款增加1.32万亿元的同时存款罕见减少9402亿元。目前，线上理财资金主要投向货币基金。为保持较高的收益率，已经有人在考虑将其投向房地产、基建等领域。

当下中国改革对房企的机遇

去年秋天召开的中共十八届三中全会，为新一轮中国经济社会全面深化改革拉开了序幕。会议发布的决议，对15个大类、60个小类、300项改革措施进行了详细的部署，范围广泛、内涵丰富。当前，部分改革举措已经在逐步落实。根据我对三中全会精神的理解和对改革实践的观察，结合房地产行业本身的具体特点，我认为房地产企业在当下中国改革的过程中将面临四大发展机遇。

机遇一：房地产企业的总体发展环境将更为宽松。中共十八届三中全会提出，要进一步推进市场化改革，使市场在资源配置中起决定性作用，大幅度减少政府对资源的直接配置。我认为，其核心精神可以归结为：放松管制，对内搞活，对外开放。客观上来讲，过去我们的管制还是太多，政府对资源的直接配置、对微观事务的直接管理还在不同层面广泛存在。仅就与房地产行业紧密相关的各要素而言，城乡土地、信贷利率、人口户籍等都是高度管制的，房地产调控就是这种状况的集中体现。可以预见，随着新一轮市场化改革的全面深化和持续推进，资源配置将更加市场化，房地产调控也将更加市场化和具有针对性，房地产市场和房地产企业都将迎来更加宽松的外部发展环境。

机遇二：政策层面将更加注重对市场供应端的调节，行业产能将进一步释放。各种迹象都表明，新一届政策制定者对房地产的政策思路较之前有较大的变化。自去年以来，新一届政策制定者不再像以往那样强调“坚持房地产市场调控”，而是转而提出“加快推进住房保障和供应体系建设”。我认为这在某种程度上标志着，政府对房地产的政策焦点，已经由解决“房价上涨过快”的具体问题，转变为“住房供应体系建设”的系统问题。优化供应端，建立合理的住房供应体系，并通过市场化手段加大住房供应量，将成为房地产业的首要任务。届时，房地产行业的产能将进一步释放，同时房地产企业的活力和积极性也将被进一步激发。

机遇三：随着“农业转移人口市民化”的有序推进以及大规模棚户区的改造，将进一步增加市场对住宅的需求。中共十八届三中全会和中央城镇化工作会议，都提出要推进“以人为核心”的城镇化，其基本落脚点是：除特大型城市外，逐步放松户籍管制，逐渐实现农业转移人口市民化。随后召开的中央农村工作会议更是就此提出了3亿的具体指标，即到2020年，要解决约1亿进城常住的农业转移人口落户城镇、约1亿人口的城镇棚户区和城中村改造、约1亿人口在中西部地区城镇化。随着这些具体指标的逐步落实，大量进城落户人口（有时还包括他们的随迁家属）、棚改居民将对城镇首套住房和改善住房产生需求。这将为住宅产业的发展提供强劲的动力。

机遇四：随着“产业与城镇融合发展”的逐步深化，将进一步增加市场对产业、商业等综合地产产品的需求。安居和乐业是一个问题的两个方面。在推进农业转移人口落户城镇的同时，必须解决他们的就业问题，必须增强城市的综合承载能力，这就对城镇的产业支撑提出了更高的要求。而强调“产业与城镇融合发展”，也是新型城镇化的一个鲜明导向。要发展产业、拓展功能，实现产城融合、产城一体，就必须有具体的载体。因此，可以预见，现在方兴未艾的产业地产、商业地产等综合性地产还将面临巨大的市场需求，顺应这一需求、积极进行转型发展的房地产企业还将获得长足的发展。（作者系绿地集团董事长、总裁）